阿迪达斯集团旗下有两个运动产品的生产商：adidas 和 Reebok。这两种品牌的推广有什么不同？
尽管 adidas 和 Reebok 属于同样的市场板块，它们的市场定向不同。Adidas不仅是面向运动员，还有那些喜欢在日常生活中穿运动服的人群。Reebok 首先面向专业健身员与健身爱好者，同时生产休闲装系列。
公司使用哪些广告类型及频道？如何挑选这些广告频道？
最近adidas开了自己的网店，并开始积极使用在线广告。当然，为了推广品牌我们仍然使用传统的推广频道，如电视与媒体广告、组织并资助体育活动。
选择广告在线推广方法时，我们最注重它们的效果。目前我们的最主要在线推广频道是关键词广告并设置重定向。同时我们使用电邮群发和社会网络。如果从效率方面来讲，关键词广告最有效。
那您如何评估效率？
我们希望提高网上商店的订购量，所以我们很注意转化率的数据。从这方面来看，Direct系统比其它关键词广告系统能更有效地吸引更多新客户。在Direct帮助下，我们不仅推广自己的产品，还为用户介绍我们品牌与工艺的优势。
您如何操作广告？是否会建立特殊的广告？
我们注重定向广告。如，为冬天、夏天、秋天和春天时装系列建立不同的广告系列。在每个广告系列中，我们会特别为具体的产品编写广告文字，并随时添加新的广告语。如此逐步扩大受众群体覆盖率，也同时提高转化率。
为了推广我们的产品，我们选择定了收获最大转化率的自动战略。但对于品牌关键词广告系列来讲，广告被展示在特殊展示栏是十分重要的，所以我们仍使用手动战略来管理这些广告系列。我们还根据一些特殊的搜索请求来展示广告。如，有关2014年世界足球赛的足球，足球照例由阿迪达斯生产。
您自己管理Direct的广告系列、还是通过广告代理商的服务？
我们通过iProspect公司。我们的专家为代理商知名我们的大致方向、分享想法，而广告代理商则为团队实施设定的目标。
为了在Direct提高广告的效率，您使用哪些方法？
我们尝试使用广告快速链接，它们非常有效。链接与搜索请求的相关性很重要，而广告内容的相关性同样重要。例如，如果用户搜索阿迪达斯红色跑步鞋，需要给他展示就是阿迪达斯红色跑步鞋的广告。我们注重跟踪广告的及时性，并随时更新广告内容。三年一直使用同样的广告，这是不可能的，会严重影响广告的效率。
与什么或谁可以来比较Direct的系统？
可以与有经验的，一语就明白客户的需求，并给客户提供所需的销售。
向那些刚开始使用Direct的用户提出什么建议？
开始时，决定自己操作或是通过广告代理商来投放广告，是非常重要的。您下一步的发展战略取决于这个决定。
同时需要合理的安排广告结构。平时我们把广告系列分成三个部分：品牌搜索请求（如：«adidas»），与品牌相关的产品关键词（«adidas足球鞋»）与非品牌搜索请求 （«购买足球鞋»）。为每个搜索请求分类并独立选择管理战略。这能更精准地跟踪每个广告系列的效率，并提高广告内容的质量。
请您介绍KAYAK公司从成立到现在经历的变化？
服务器由已经在旅游行业成功地实施过互联网项目的专业团队来启动。在2000年代初，美国积极发展机票的在线销售。航空公司与代理公司都从事该业务。机票方案越多，价格越难比较。面临这种情况，将所有的推荐收集在一个网站的想法就此产生了。
当时构思网站的名称时，想要想出一个与售票人和飞行没有联想关系的名称。同时名称应该很容易记住，并不超过6个字母。最终从几千个名称决定了使用«kayak»。
今天KAYAK是全球旅游服务与产品的最大服务网站之一。每月我们处理1.5亿请求，并帮助旅行者有效的组织到任何国家旅游。
您认为，为什么目前自助旅游逐渐取代跟团旅游？
人们希望脱离标准的跟团旅游，并不为服务多付出额外的费用。使用在线服务时可以节省很多时间，购买机票或预定酒店只需几分钟。与此同时可以更周密的安排旅行，比较不同的旅游路线，对比游客反馈，找寻最有利的建议。自助旅游在全球都渐进发展，而近几年在俄罗斯也引激起了很大的浪潮。
所以KAYAK决定进入俄罗斯市场吗？
是的，我们把俄罗斯视为最有前景的，有较好的增长率的市场之一。据我们的评估，仅在一年内，俄罗斯互联网旅游板块的分额就增加了一倍多。
您是如何开始？如何吸引第一批俄罗斯的用户？
首先，我们在美国总部帮助下对网站进行了优质本地化。在世界少数国家里，国际服务流行的程度远远比不上本土竞争者，其中包括俄罗斯。因此需要独特的推广方法，合理的营销战略选择来构成我们的第二重要步骤。搜索引擎一直是我们的吸引客户的主要渠道，所以我们集中于Yandex推广方案 – Direct关键词广告。
在其他国家服务网站的推广由公司内部团队来实施。为什么在俄罗斯KAYAK 决定与广告代理商进行合作？
Direct对我们来讲是一种新的工具，所以我们决定与有相当经验的本地广告代理商合作 —— Artics Internet Solutions公司。我们不会把搜索的工作转给外部团队，而是把代理商整合进我们的工作过程。双方建立了信任关系，所以通过代理商总能获得业务增长率与收益率相关的信息。
公司在Direct系统的广告展示是怎么安排的？
旅游业关键词词库非常庞大，为准备广告系列我们花了6个星期。我们决定根据所有酒店与旅游路线的搜索请求来匹配展示广告，并对这些搜索请求根据国家名称、价格范围和用户之间的受欢迎度进行分类。目前我们有9百万关键词及近1000个广告系列，并根据季节性变化的需求对它们进行调整。
哪些Direct的技术与工具最适用于您的业务？
在建立了很多同类广告的情况下，模板的使用非常有利，使用模板能更容易地设置相同的广告系列。
我们使用关键词挑选工具来跟踪不同季节搜索请求的次数变化，这点对旅游业很重要。另外，我们使用Direct.Commander应用程序。它很适合于大规模广告系列的管理。
通过使用关键词广告您获得了什么样的成就？
通过Direct广告，我们的业务增长速度从一开始就符合我们的商业计划指标。准确调整广告投放策略，使广告投入回报率达到目标指标，之后继续在Direct追加预算。于是在今年，我们在俄罗斯的业务规模每月均增加20-30 %，这就是最显著的成绩。
如果想象Direct是一种物质的物体，您会拿什么物体于它比较？
它是一个太空船，仪表板上有着各种各样的手柄与开关。如果仔细的监控所有的仪表数值，太空船一定会把飞航员引到希望的目的地。
您可以为那些刚开始进入俄罗斯市场的商家建议什么？
Direct是我们吸引目标用户的主要渠道。如果您是一家国际公司，并希望有效的进入俄罗斯市场，一定需要使用Direct。仅靠西方国家通用的工具是远远不够的。
QUELLE 服装目录营销商业模型是怎么产生的？
早在一百年前就有商业代理人，当时被称作商品推销人，他们挨家挨户上门向家庭妇女推销产品。商品推销人其中有一位叫古斯塔夫-希克丹茨（Gustav Schickedanz）发明了新的办法，为避免踏破门槛，通过邮件来发送产品目录。由于古斯塔夫的发明，自1927年我们的第一本产品目录大批量发行。几十年后，在巴伐利亚州菲尔特市开设了QUELLE商行，60年代在欧洲的其它国家开始设立分店。
公司怎么进入俄罗斯市场？
我们品牌正式设立办事处之前已经在俄罗斯较有名气。QUELLE目录早就在90年代为俄罗斯人成为西方生活方式的榜样：人们把这些目录从国外带来，在家里收集与保存，作为服装杂志。不过俄罗斯客户在2004年才有了机会直接订购产品，而大概在一年以后才建立了俄文的网店。
当时最困难的方面有哪些？
当时我们需要安排长途货物运输。例如，在德国，货物一般在三天内可收到，而俄罗斯的送货时间则更长。组织与客户的沟通，并建立物流网络时需要考虑到这点。我们建立了支持全俄罗斯的电话服务中心，在特维尔设立了自己的仓库，使用快递与自提点的模式。通过这些措施我们大幅缩短交货期限。目前客户在我们的网站上就可以跟踪订单状态。
使用哪些广告频道？
目录邮寄至今是公司与消费者的主要沟通方式之一。不过现在我们同时使用网络频道来接触客户，我们来讲，这两个推广渠道是密不可分的。当然我们也使用传统的推广方式，如电视广告与时装杂志广告。
公司什么时候开始投放网络广告？
首先我们对在俄罗斯的网店进行了本地化，使它更符合俄罗斯用户的需求。这份工作占用了较长时间。公司自2008年起开始积极展开网络推广。媒体广告与关键词广告作为主要推广渠道。当时我们推广的就已经十分有效，季节性减价促销的广告吸引了大量访问者，甚至几乎导致网站服务器瘫痪。
除了关键词广告以外，您还使用了横幅广告。但最终公司以哪个推广方式为主？
我们目标不会是只选择一个推广频道。例如，为了吸引新客户，我们会同时使用几个Yandex的工具，因为每个新客户的第一订单都是最难的。
同时我们经常使用新的广告产品。比如，我们测试投放的具有
Look-alike参数的媒体横幅广告，获得的结果极好。在七周内媒体横幅广告的点击率几乎提高了三倍。
为什么决定通过广告代理商投放广告？
我们认为，这种工作应由专家来实施。这样我们不仅获得广告有效管理，而且还可以获得市场的创新产品以及市场分析信息。
公司与ADLABS团队合作，我们的第一个广告系列就由专家设置，其关键词数量几乎与今天的数量一样。我们与广告代理商的关系很密切，双方共同努力解决一切问题。
刚开始投放广告时您碰到什么困难？
首先我们的广告形形色色。QUELLE与任何知名度高的品牌一样，需要在不同沟通形式中保留同样的风格，例如，只使用“您”来称呼客户。
结果我们按照内部的建议和规则来准备广告文字，这些规则对我们有很大帮助。我们之前的广告通过修改以后，如今还能够保持投放 — 新品系列的预告。我们使用
Direct Commander来自动更新广告文字，并重新规划投放广告。
—在Direct系统为提高广告效率使用了哪些方法？
我们为了提高品牌的知名度非常热衷，我们关键词组的多大部分都会包括«QUELLE»的关键词。包含这些关键词的广告组我们会尽力让它们展示在特殊展示栏。这样我们相信，寻找我们得客户不会“迷路”并一定会进入到我们的网站。
另外，我们不但关注搜索广告，还使用主题广告。在Yandex广告联盟有很多有趣的平台，我们对这些平台的手中群体非常感兴趣，所以这些平台在我们的投放中占重要的位置。公司的广告文字清楚地分为两个部分：一部分使用在搜索平台，另一部分在主题平台上使用。
另外，我们所有的广告都会根据指定的关键词展示，同时也会根据其他相关关键词来展示。这样系统会把适合的、在广告系列启动时被我们忽略的关键词自动添加到关键词清单。
— 给那些刚进入俄罗斯市场的商家建议？
其实建议很简单：何必走远路，可以直接通过Direct实施自己的目标。使用Direct时，可以随着广告投放目标的改变，来设定新的参数，并重新分配预算。在初步阶段这点很重要，因为您可以试试通过不同的渠道分配资金。
另外，在Direct的投入回报时间很短。如同我们公司的情况，第一波广告系列启动一年后，网络订购量就接近50%。
《Wargaming》是如何创业的？
起初我们完全缺乏计划、战略与资金，只有大爱好 — 电脑游戏。在90年代中旬，在独联体国家“玩家”这一有异国风味的单词吸引很多人，但是熟练的游戏开发者实在是寥寥可数。当时白俄罗斯国立大学数学物理系的大学生产生了创造自有游戏的念头。由于第一项目是试验项目，大家都满腔热情地去做，彻夜不寐，开发回合制策略游戏《Iron Age》。没想到项目突然成功了，首先在同学们之间，然后在大学以外受到青睐。这使我们对自己能力的信心增强。
三年之后我们决定开始实施商业项目。《Wargaming》就这样诞生了，我们继续开发回合制策略游戏。《DBA Online》游戏带来了第一小笔钱。接着《Massive Assault》上市，我们的开发者第一次吸引国际目光，主要是获得了赞赏！
如何产生创造《坦克》游戏的想法？
十年过以后光盘游戏开始让位给在线游戏，使我们考虑到网上游戏的开发。当时幻想游戏，其精灵和兽族大行其道。但是我们不希望模仿别人，所以决定作坦克，第二次世界大战！从游戏开发起至发行仅花了一年多的时间，而为了全世界用户注册数量能达到一个亿，仍需要5年的时间。
— 敢于反潮流吗？
当时我们并未得到游戏行业的支持。业内人士称：“游戏不会成功，谁也不想把自己与坦克联想起来”。但封闭Beta的测试时间到达时，有4万的玩家参加，所以服务器当机！我们的团队没想到会出现这样的情况，不得不购买新的设备，在数据中心租赁更大的面积，以保证运行正常。
这是2010年1月份的事情。很快，就在当年5月份举行了《坦克》第一次竞赛。当时因预算紧张，我们尽可能地脱离困境，例如，把罐装硬饮料作为奖品。我们的总制作人 — Sergey Burkatovsky 亲自开着他的莫斯科牌汽车寻找合适的容器。附带说一下，有一个桶子回到了我们办公室，是因为有一位胜利者成为我们的同事。
从一开始就瞄向了国外市场吗？
如果同时定向西方与独联体国家市场，风险很高。所以我们决定先开发更熟悉与热络的俄语区域。但封闭Beta测试成功了以后，我们懂得：势必要进入西方。与此同时，我们了解到，在独联体地区获得成功的战略，在国外不一定会适用。我们不仅需要深入研究法律特点，还需要了解文化特点、思维方式及玩家个人偏好。
例如说，中国市场很复杂，那里很难自己推广游戏，最好通过本地出版商进行合作。在东南亚地区也是通过中间人介入市场，不过仅一年以后在汉城和新加坡开设自己的代表处。美国市场上广告太多，欧洲市场状况也不易：波兰人、法国人、英国人对某种活动的反应不一样。最终，我们为每个地区分别制定推广方案。目前《Wargaming》全球设有16个办事处，每个办事处独立承担其地区的业务。
如何吸引俄语地区的玩家？
之前通过游戏行业的报刊媒体吸引首批坦克玩家。后来开始使用所有的广告渠道：电视、社交网、媒体及关键词广告，电邮群发。
在2013年电视广告价格显著提高，让我们降低了电视广告的费用。以前电视广告为公司预算的主要开支项目，而现在电视广告与网络广告在公司总营销预算均占30%的平等份额。
用户输入哪些关键词在Yandex检索你们？
我们有大团队进行搜索引擎推广，使用多种工具：活跃使用Webmaster，撰写广告标题及网页描述，掌握词义标注。目前Yandex通过第一字母就已经能识别我们。
所有的关键词都会经过整个搜索引擎优化的过程：收集，分析与分配。将关键词假定分为三类：品牌关键词、游戏内容词与游戏相近的关键词。第一组很容易，就是与游戏名称相关的关键词。游戏内容词是涉及到内容的关键词，如：[大型领土战] — 坦克游戏的术语。而游戏相关的关键词是 [男性射击游戏] 或 [在线游戏]，这些关键词会被新手使用。
是否有某些稀奇古怪的关键词？
当然有。或不会讲外语，或开着玩笑拼写：[ворлд оф танкус]， [вортоф тенкс]，[ворон оф танк]，[ворк танкс]，[вор фо танк]。虽然输入这些异常的关键词，用户却仍然能找到需要的。
什么时候开始使用Direct系统？
《坦克》上市以后，就开始使用了。我们一直有一个大的目标，不仅是提高流量，还能够使玩家数量增加。
广告系列启动那一天，注册数量就增加了15%，过了一周后，我们就获得了数百万的新玩家。
效果非常好。如何开始投放广告？
我们没有另辟蹊径。对广告系列按投放地区与平台种类进行分配，规划出了Yandex搜索与网络联盟的广告系列。还有重定向的广告，重定向目标很简单：使那些对项目已经感兴趣的，但还没有成为玩家的用户再回到网站上。
最开始就开通了品牌关键词。这很有帮助，因为大部分用户简单地把游戏称作“坦克”或“小坦克”。互联网上主要是使用这二个名称。所以最初的关键词包括[玩坦克]，[在线战争游戏]，[玩小坦克]，[战争游戏]，[有坦克的游戏]。
第一则广告比较简单。好像是：“热门免费坦克游戏World of Tanks!进入战场！”。
后来我们愈发有创造力。大致来说，我们经常更新广告内容。 有时使用号召式标题，如“World of Tanks。免费玩。团队需要英雄”，“钢铁英雄摩拳擦掌，揭露敌人！”。同时使用直接标题激发用户：“勇士们，战斗不停止！马上下载，向胜利前进！”
在Direct的操作过程中你们都如何设置与使用工具？
使用自动工具来提高效果：按相关关键词组展示广告，并设置《平均转化价格》战略。因实际理由选择该战略这样更容易计算每个注册价格。
有时，某种工具一年之内只用一次，却能帮你来你操作整个广告系列。例如，我们经常需要及时对多个广告内容进行修改。Direct.Commander就是个好帮手，如果事情紧急，就必然会用到它。
你们跟踪哪些指标？如何来分析广告效率？
首先是看注册，其数量的增加与我们为每个注册承担的费用。当然也注意到点击价格和点击率，为了解哪些参数与广告内容最有效。不过，广告系列效率我们会按照转化率来评价。
给即将投放广告的新企业一些建议吧？
我很喜欢米开朗基罗的一句话：“细节造就完美，完美却不是细节”。所以设想一下你的公司广告将会是什么样的，什么时候与在何处来投放，各种各样的细节都别放过。
请介绍你们的业务？
波利娜： 我们的销售网络包括超过30个位于莫斯科和其他大城市的销售中心。我们销售并维护从大众汽车到豪华汽车的品牌，从大众汽车到豪华汽车。
汽车经销商的业务受汽车生产商标准的严格规范。例如，出口商给我们提出建议，举办哪些营销活动、广告资料与推广方案需要通过审批。
我们在出口商严格的要求与自己的目标中间找到平衡的方法，出口商经常期待经销商为品牌的推广投入资金，而我们的目标是销售自己的服务并提高自己品牌的知名度。
如何吸引客户？
波利娜：我们向客户提出独特的个人议案。«Nezavisimost»竭力成为购买者在汽车相关问题中不可替代的专家。所以我们通常不仅推广汽车，还会推广附加服务。为了能够提供附加服务，我们发展新型不依赖出口商政策的业务方向，如保险、汽车贷款、租赁、二手汽车销售等。同时我们有欧洲最大的车身修理中心。
客户选择的不只是汽车品牌，而是合作条件最舒适的经销商。我们希望，客户的选择是我们。
公司使用哪些推广渠道，是怎么选择这些渠道？
波利娜：我们最重要的渠道是互联网。它不受出口商那么严格的规范，同时我们总能准确的评估网络广告的效率。
目前公司怎么在Direct投放广告？
伊利亚：刚开始我们通过广告代理商在Direct投放广告，后来建立了自己的专家团队。目前搜索营销专家部门会每天跟踪并调整广告系列。广告调整会通过Direct界面实施，也会同时通过自动系统进行。
Direct怎么帮您提高网站的访问量？
伊利亚：网站40%以上的用户来于Direct，汽车更多是来自在Yandex引擎的搜索。所以Direct的预算占公司在线广告总预算的一半。
你们怎么评估广告效率？
伊利亚：我们的主要目的是获得客户的联系方式。所以在汽车选择过程的每个阶段，客户可以通过反馈表格联系客户经理或向在线咨询经理提出问题。
波利娜：可以说，Direct把客户送到我们的汽车沙龙。接下来有经验的售货员来负责。无论我们收揽吸引客户有多少，销售客户服务不好，我们的努力也是无益的，所以服务也是至关重要的部分。
您是否跟踪哪些广告使客户打电话？
伊利亚：我们使用Yandex的
目标电话以跟踪Direct系统的广告效率以及几个虚拟电话号码来跟踪其他广告平台的效率。
您怎么评估广告效率？
伊利亚：我们的主要目的是网站流量的质量，结果我们能够获得客户的联系方式。因此我们总是分析网站用户的行为以及考虑到用户第一次从哪个广告平台上来到我们的网站。
您公司与Direct系统地工作有什么的特点
伊利亚： 通过Direct获得的信息容量很大，每天需要根据市场趋势，出口商的要求与竞争者的行动来分析与调整这些信息。将广告展示在搜索结果较好的位置上是不够的，需要管理广告是否符合用户的需求，是否对用户有吸引力。我们想出有吸引力的广告标题与为客户提供独特的建议。同时通过与低频率搜索请求的仔细工作我们达到好的转换率以及减少费用。
如果您可以把Direct与可触觉的事物来比较，它是什么事物？
伊利亚：Direct很像立方迷宫，你越快使小球选择正确的路径，越快达到结果。
您可以向那些刚开始使用Direct的用户提出什么建议？
伊利亚：建议试图，研究与使用Direct搜索的工具，Direct真实有效。
